Språkvård vs Varumärkesvård

I sin blogg den 3 maj går Svenska Akademiens ständige sekreterare Peter Englund till storms mot en icke namngiven varumärkesinnehavare som låtit sina advokater kontakta honom med önskemål om att, sedan varumärket förts in som ord i SAOL, Akademien ska ange just detta, att ordet tillika är ett registrerat varumärke. Jag har inte tagit del av den säkerligen bryskt formulerade skrivelse som tillställts Akademien, men utifrån Peter Englunds ensidiga blogginlägg anser jag ändå att det finns skäl att nyansera debatten.

En varumärkesinnehavare som satsat tid, engagemang och pengar på att marknadsföra en produkt under ett visst varumärke är självfallet intresserad av att förhindra att varumärket tappar sin förmåga att fungera som markör av produktens kommersiella ursprung.

Ett av de viktigaste elementen i begreppet ”varumärkesvård” är att stävja att varumärket övergår från att vara en sådan indikator till att uppfattas av gemene man som ett generiskt ord för en viss vara eller tjänst. För detta syfte upprättar många företag en särskild manual för hur deras varumärken ska användas i internt språkbruk, i marknadsföring etc. samt hur företaget ska agera när man upptäcker att deras märke används generiskt av exempelvis konkurrenter.

Ett varumärke som börjar användas generiskt befinner sig på ett sluttande plan och det krävs omfattande insatser för att förhindra fortsatt degenerering. Ett av de få fall som lyckats är varumärket ”Rollerblade”. Det företag som var först på marknaden med rullskridskor där hjulen placerades i en enda rad efter varandra upptäckte snart att det saknades ett generiskt begrepp för just den produkten och att deras varumärke börjat användas som en generisk benämning för sådana rullskridskor. Motdraget blev att skapa ett nytt generiskt uttryck, ”inlines” och börja använda detta på ett sådant sätt att det faktiskt togs upp i språket (eller snarare på flera språk vilket gör det hela än mer anmärkningsvärt).

Den verkliga makten över ett språk har alltså alla de som talar detsamma. Svenska Akademiens uppgift i det här sammanhanget är att i SAOL återge sådana ord som bedöms ingå i svenska språket. Varumärken som degenererat eller är på väg att bli generiska utgör här en problematisk gränsyta.

Saken är emellertid den, att Svenska Akademien inte är enväldig domare i frågan om ett varumärke degenererat eller ej. Den yttersta konsekvensen av att ett varumärke degenererat är att en domstol upphäver registreringen. Det förekommer alltså situationer där Svenska Akademien anser att ett varumärke degenererat men där samma varumärke alltjämt är registrerat.

Som en avvägning mellan språkliga intressen å den ena sidan och varumärkesintressen å den andra, så har finns i varumärkeslagstiftningen sedan många år en bestämmelse (i nuvarande lag placerad i 1 kap 17 § varumärkeslagen) som reglerar situationen, där ett varumärke alltjämt är registrerat men som kommit att bli så vanligt förekommande i språket, att utgivare av ordböcker, lexikon etc. bedömt att ordet bör tas in i ordlistan.

Lagen anger att så länge ett varumärke är registrerat så är utgivare av lexikon skyldiga att på begäran av innehavaren, att se till att varumärket inte återges i skriften utan att det framgår att varumärket är skyddat genom registrering. Hur detta görs är upp till lexikonutgivaren men det råder ingen tvekan om att Svenska Akademien är skyldiga att efterkomma varje sådan begäran och inte endast i ”vissa lägen” som Peter Englund skriver.

Det är möjligt att den dåligt sovande varumärkesstrateg som kontaktat Akademien gjort detta med ett okänsligt anslag, och att det är detta som fått Peter Englund att reagera som han gjort på sin blogg. Jag har ändå svårt att förstå att den vedertagna beteckningen för ett registrerat varumärke, ® ska behöva utgöra ett sådant rött skynke inom språkvärlden, eller att en begäran från en varumärkesinnehavare som vill utöva sin lagstadgade rättighet ska behöva leda till ett indignerat och i mina ögon alltför ensidigt inlägg i Ständige Sekreterarens blogg.

/Magnus Ahlgren, juristchef på PRV

3 kommentarer

Filed under varumärke

3 responses to “Språkvård vs Varumärkesvård

  1. Stefan Hultquist

    Tack för ett mycket intressant inlägg Magnus! Äntligen kan det bli lite åka av på PRVbloggen.

    Vi representerar visserligen samma firma, men olika skrån, därav min lite lösare (och förmodligen okunnigare) hållning i frågan:

    Som jag förstår dig är inte problemet främst att Svenska Akademien skriver upp själva ordet i sin bok, utan att många uppfattar SAOL som ett slags lärobok i svenska, och att det därmed också bör följa med en fakta till den som tänker sig nyttja ordet i sin text att det kan bli krångel, eftersom ordet är skyddat varumärke? Och att ett vidlyftigt och frekvent nyttjande av ordet utan angivande av gjord registrering degenererar varumärket. Svenska Akademin ”marknadsför” s a s själva ordet.

    Vi ska naturligtvis ta allvarligt på de lagar som är stiftade, men frågan är om man inte behöver mer bakgrund här för att förstå syftet med 1 kap 17 § varumärkeslagen? Och kanske ännu intressantare: Vad skulle hända om ordboksförfattare inte hade en restriktiv hållning i fråga om redovisning av registrerade ord? Jag tror personligen att många skulle uppröras av den sanktionerade reklamplats SAOL och andra ordböcker skulle bli.

    Jag jobbade ett tag som skrivande redaktör på en tidning. Trots att vi var en liten privatägd branschtidning (och i princip bara företrädde våra egna intressen) vägrade vi konsekvent använda fler än en stor bokstav per ord i firmanamn och varumärken (PRVbloggen hade t.ex. inte passerat, däremot Prvbloggen). Detta för att så långt det gick hävda vårt oberoende relativt dem vi skrev om. Det var en policy på tidningen och uppfattades på redaktionen som en helig ko. Man kan nog tänka sig att Svenska Akademien, med betydligt präktigare tilltal än Elektroniktidningen, aktar sig i det längsta för att inte uppfattas som främjare av kommersiella intressen.

    /Stefan Hultquist, patentingenjör och enhetschef PRV

    • Christian Nilsson

      Det här handlar om, vill jag påstå, vad man på juridiska (eller latin om ni så vill) brukar benämna de lege lata respektive de lege ferenda. Det förstnämnda kan definieras som gällande rätt (den lag/rätt som råder) och det sistnämnda som den lag/rätt som borde råda. Juridiska spetsfundigheter kan tyckas, men det finns en viktig distinktion mellan dessa begrepp; något som ofta förbises i en (inte sällan affekterad) debatt om rimligheten i en viss rättsregel.

      Visst har Magnus rätt (tack för övrigt för ett mycket bra inlägg) när han skriver att det inte råder något tvivel om att Svenska Akademin måste rätta sig efter ett yrkande enligt 1 kap 17 § varumärkeslagen. Även Svenska Akademins ständige sekreterare måste följa svensk lag. Jag är övertygad om att också Peter Englund vet det. Så vad kan han då tänkas mena med ”se där min laddade pistol”?

      Det kan vara ett retoriskt grepp för att ge eftertryck åt åsikten att lagen borde ändras, det kan också vara en oförmåga att tolka en juridisk regel som gäller för en del av Svenska Akademins verksamhet. Jag tror att det är det förstnämnda – och det är bra. I rättsfilosofiska samtal brukar det råda konsensus om att det är juristens uppgift att tolka de lege lata, det vill säga den gällande rätten, däremot bör var och en diskutera de lege ferenda, det vill säga hur lagen borde vara. I det samtalet bör verkligen humanister – historiker inte minst – ha en framträdande roll.

      Kanske är det ändå lite synd att Svenska Akademins ständige sekreterares penna vässas för att gå i strid för varat eller icke varat av ett (R). Jag tror den pennan kan komma till betydligt bättre användning i andra strider.

  2. Tack Stefan och Christian för era kommentarer! Till Stefan vill jag först säga att Svenska Akademien och andra lexikonutgivare verkligen är restriktiva med att överhuvudtaget ta in ord som också är registrerade varumärken, även om de befinner sig på det sluttande plan som jag beskrivit. Den restriktiviteten uppskattas säkert av många varumärkesinnehavare. När det gäller skyldigheten att tala om att ett ord är ett registrerat [men enligt Akademiens åsikt degenererat] varumärke så är det knappast fråga om marknadsföring, snarare en upplysningsplikt. Men där går åsikterna isär; jag har förståelse för resonemanget om självständighet och oberoende i ett journalistiskt perspektiv. Oavsett det så har lagstiftaren ansett att varumärkesinnehavarens intresse är skyddsvärt så länge en domstol inte upphävt registreringen. Som Christian säger, det intresset bör respekteras av Akademien de lege lata, dvs. man bör inte i en pågående ”tvist” med en rättighetshavare ifrågasätta gällande lag. En annan sak är förstås att det är fullt legitimt att ta diskussionen de lege ferenda i sådana här fora.