Tag Archives: reklam

Fokus Frankrike: Photoshoplagen

drew-coffman-158167

Lite förvånande är det kanske att Frankrike har starkare regler än Sverige vad gäller retuschering av kroppsbilder på modeller, men så är fallet idag. Parallellt har vissa reklamkampanjer vänt på regeln och skapat stor succé…

Anledningen till att Frankrike sedan 1:a oktober 2017 kräver att kroppsretuscherade bilder som används i reklam utförligen ska märkas med inskriptionen ”Photographie retouchée” delas säkerligen även av Sverige.

Bilder där kroppsformen gjorts mindre eller större med hjälp av datorprogram som Photoshop skapar negativa normer. Vår ultravisuella värld där icke reella kroppar används för att sälja allt mellan försäkringar till krämer föranleder stora hälsoeffekter i form av ökat kroppsförakt men även till exempel anorexia, bland annat hos unga människor. Att inte respektera denna regel för bilder som fransk publik kan ta del av, kan därför åtföljas av böter på 37.500 € eller upp till 30% av reklambudgeten.

Bildbyrån Gettyimages beslut att inte längre acceptera i sin databas foton som visar retuscherade kroppar har inte bara förenklat för sina kunder men även genom detta lyckats med att skapa nästan lika stor uppmärksamhet som en PR-kampanj.

När man planerar en fotosession, en marknadsföringskampanj eller bara vill sätta upp bilder på sin e-handelssajt som är synliga i Frankrike, bör man alltså vara medveten om denna regel, oavsett var och när fotona tagits och varifrån modellen kommer.

För att skydda den offentliga hälsan och som komplement till denna regel, bör för övrigt även alla modeller som arbetar i Frankrike numera innehaett läkarintyg där deras BMI (Body Mass Index) intygas.

Långt ifrån att bara vara en laglig gräns ses idag vissa företag gå längre än lagen kräver och till och med vända upp och ner på regeln. Ett exempel kan ses i det franska klädföretaget Damarts kampanj där man helt sonika baserat hela kampanjen på att deras foton INTE är retuscherade. Även om dessa mest är modeller i porträtt eller halvfigur är det intressant att en lagtext kan föra en sakfråga längre än tänkt…

Parallellt har även den allmänna debatten fört kropps- och bildfrågan vidare. Genom att till exempel kräva att deras verkliga celluliter ska vara synliga och inte får retuscheras, har vissa modeller klart visat vägen. Vem vet om vi inte står inför en verklig förändring där frågan i framtiden kommer att vara utifall att Photoshop överhuvudtaget kommer att användas i kroppsbildsreklam…

Väl bemött !

/Sara Byström – fransk advokat, Medlem av Franska Advokatsamfundet i Paris

Fler inlägg med Fokus Frankrike:
Fokus Frankrike: Immaterialrätt och arbetsrätt
Fokus Frankrike: internetsajter, upphovsrätt och illojal konkurrens

 

3 kommentarer

Filed under immaterialrätt

Reklam för immaterialrätt och vice versa

Thomas Weigle

Thomas Weigle, Carat

Jag har fått möjlighet att intervjua Thomas Weigle, chefsstrateg på reklambyrån Carat och ställa frågor kring hur reklambranschen berörs av immaterialrätt.

Hej Thomas. Chief strategy officer minsann.
Fint ska det va!

Vad har Carat för huvudsaklig inriktning?
Kommunikation. Strategisk rådgivning inom media och marknadsföring, köp av media samt utformning och optimering av reklam i köpta, sociala och egna kanaler.

Jag misstänker att immaterialrätten framförallt berör er i form av varumärke och upphovsrätt. Som skapare av reklamen besitter ni ju upphovsrätten, medan köparen har varumärket. Brukar ni skriva avtal kring hur reklamen och varumärket får exploateras?
Normalt formulerar vi avtal där uppdragsgivaren har fri utnyttjanderätt av reklamen, det vill säga där vi överlåter den ekonomiska upphovsrätten till dem. Den ideella upphovsrätten har sällan eller aldrig varit föremål för diskussion, och vi är medvetna om att det i många fall är så att uppdragsgivaren kan komma att göra ändringar i verken som står utanför vår kontroll.
En utmaning här är att det ofta är många inblandade i en produktion av en kampanj, och det kan vara flera personer med upphovsrättsliga anspråk, till exempel fotografer eller illustratörer. Dessa avtal förhandlas ofta separat från reklambyråns avtal med uppdragsgivaren, och är ofta tidsbegränsade och kopplade till nyttjanderätt.

Hur noga är ni med att följa upp användandet av era alster?
När vi utformat en reklamkampanj på ett visst sätt är det ju för att vi tror att det är den bästa utformningen för att uppnå önskad effekt, så så länge en uppdragsgivare är kund hos oss brukar vi i möjligaste mån försöka få dem att följa våra rekommendationer vilket därmed kontrollerar användningen. Om de eller vi väljer att avsluta samarbetet följer vi inte upp det lika noga i efterhand.

Reklamtexter och reklamaffischer balanserar lite på gränsen till vad som kan skyddas upphovsrättsligt. För att omfattas av skyddet krävs att det som ska skyddas har ”verkshöjd”, vilket innebär att det är tillräckligt originellt. Brukar ni diskutera bakgrunden till idéer och koncept för att själva undvika att eventuellt upphovsrättsligt skyddat material används i t.ex. reklamkampanjer?
Eftersom verkshöjd sällan är ett föremål för diskussion gör vi det inte utifrån att en av våra kampanjer skulle kunna bedömas alltför lik något annat alster. Däremot är vi förstås måna om att aldrig använd andra personers material utan deras medgivande.
Vår bransch lever också på originalitet, och vi är måna om att inte uppfattas kopiera det andra gör, därför brukar vi undvika att göra reklam som liknar tidigare kampanjer från andra byråer. Det har hänt att vi stoppat kampanjer för att en annan byrå och uppdragsgivare har lanserat en likartad kampanj medan vi varit i produktion…

Upphovsrätten hamnar normalt hos skaparen av ett verk, men i er bransch skapas ju det mesta inom ramen för er anställning. Framgår det av era anställningsavtal under vilka förutsättningar upphovsrätten övergår till bolaget?
Ja, det är väldigt tydligt reglerat att allt som skapas inom ramarna för anställningen, med byråns datorer, programvara och resurser, är byråns och inte den anställdas egendom.

Angående varumärke är ni väl vana vid att synliggöra befintliga varumärken, men händer det att ni ombeds föreslå eller skapa nya varumärken? I så fall, använder ni er av någon tjänst eller extern kompetens för att undvika varumärkesintrång?
Vi har anställd ARU-kompetens (Ansvarig reklamutgivare) som har som ansvar att undersöka detta. Jag gissar att de bland annat använder sig av PRV.

Carat tycks ju ha internationell karaktär. Immaterialrätt kan ju skilja sig en del mellan olika länder. Har ni en harmoniserad bild av varumärkeshantering, eller har man olika uppfattning på olika kontor?
Det skiljer sig åt från fall till fall, men om vi gör kampanjer som kommer att gå i flera länder arbetar vi med de lokala marknaderna för att säkerställa att vi följer lokala lagar och regler.

Slutligen, i juni är det reklamfestival i Cannes. Ska du åka och i så fall, vore det inte lämpligt att inkludera en tjänsteman från PRV i entouraget?
Klassas inte det som muta?

Ähum… Tack för intervjun Thomas!

 

Lär dig mer om bl.a. varumärke och upphovsrätt i PRV-skolan online.

/Jonas Holmqvist, patentingenjör på PRV

Kommentarer inaktiverade för Reklam för immaterialrätt och vice versa

Filed under immaterialrätt, upphovsrätt, varumärke